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Employee Advocacy: Wenn der Mitarbeiter zur stärksten Waffe im Kampf um neue Talente wird.

Employee Advocacy: Wenn der Mitarbeiter zur stärksten Waffe im Kampf um neue Talente wird.

In meinen Gesprächen mit Personalleitern und Recruiting-Verantwortlichen diskutieren wir eigentlich immer die gleichen Themen: Fachkräftemangel und demographischer Wandel, Digitalisierung der Geschäftsmodelle, die daraus entstehenden neuen Job-Profile, und nicht zuletzt die Erwartungen junger Absolventen an ihren zukünftigen Arbeitgeber. Und natürlich die Frage: wie schafft man es, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen oder mögliche Kandidaten überhaupt zu erreichen?

Die Herausforderungen sind nicht neu – immerhin wurde der Begriff „War for Talent“ erstmals 1997 geprägt. Viel ist seitdem passiert: Online-Stellenbörsen und Headhunter sind quasi aus dem Boden geschossen, mit dem „Personalmarketing“ entstand eine neue HR-Disziplin, Active Sourcing war lange auf dem Vormarsch.

Trotz aller Initiativen und neuer HR-Strategien: Heute scheint der Kampf um die Talente so dramatisch wie nie zu vor. Dabei liegt die Lösung näher, als die meisten denken.

Der wichtigste Employer-Branding-Kanal: Die Mitarbeiter.

Personalvorstände haben längst erkannt, dass die Attraktivität der Arbeitgebermarke heute ein entscheidender Faktor in der Mitarbeitergewinnung spielt. Doch während Employer Branding Kampagnen in nahezu jedem großen Unternehmen auf der HR-Tagesordnung stehen und viel Budget in vermeintlich reichweitenstarke Medien und Kampagnen fließt, wird der meines Erachtens wichtigste Employer Branding Kanal bislang nicht voll ausgeschöpft: die eigenen Mitarbeiter und ihre sozialen Netzwerke.

Mit durchschnittlich mehr als 340 individuellen Kontakten in sozialen Netzwerken hat jeder Mitarbeiter Zugang zu einem wertvollen Pool potenzieller Kandidaten. Die Belegschaft stellt damit auch einen reichweitenstarken Kanal zur Kommunikation der Arbeitgebermarke an eine relevante Zielgruppe dar. Darüber hinaus gibt es wohl kein Medium, das authentischere Einblicke in ein Unternehmen liefern kann als die eigenen Mitarbeiter. Unternehmen sollten ihre Botschaften daher nicht länger nur über klassische Employer-Branding-Kanäle steuern, sondern endlich das Potenzial ihrer eigenen Mitarbeiter als Kommunikatoren nutzen. Zum Beispiel indem Mitarbeiter Unternehmensinhalte – Presseberichte, Blogs oder ähnliches – in ihren sozialen Netzwerken teilen. Im modernen Content-Marketing hat sich für diesen Ansatz der Begriff „Employee Advocacy“ etabliert.

Content Marketing goes HR.

Die Digitalisierung macht es HR-Verantwortlichen dabei so einfach wie nie zuvor: mit Plattformen, über die sie Mitarbeitern Content zum Teilen in deren sozialen Netzwerken zur Verfügung stellen. Marketing-Verantwortliche haben diesen Trend bereits erkannt und nutzen solche Plattformen zum Image- und Markenaufbau.

Auch HR-Verantwortliche können und sollten diesen Ansatz gezielt nutzen, um speziell die Arbeitgebermarke zu stärken und das Recruiting zu unterstützen. Diese beiden Aspekte müssen meiner Überzeugung nach Hand in Hand ineinander übergehen: wenn ein Mitarbeiter Content teilt, kann dieser Post mit passenden Stellenangeboten verknüpft werden, auf die sich ein potenzieller Kandidat dann direkt bewerben kann.

Aber wie so oft: die Technologie allein reicht nicht aus. Eine Unternehmenskultur, in der Mitarbeiter ihren Arbeitgeber gerne repräsentieren, ist die wohl wichtigste Grundlage für erfolgreiche Employee Advocacy. Und auch wenn das Teilen von Inhalten auf freiwilliger Basis erfolgen muss, können Anreize für Mitarbeiter geschaffen werden, die sie zum Teilen von Inhalten motivieren. Nicht zuletzt schärft jeder Mitarbeiter durch das Teilen von relevanten Inhalten auch sein Experten-Profil im Markt. Kurzum: Alle haben etwas davon.

Am Ende muss allen Beteiligten klar sein, worum es geht: die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens hängt maßgeblich davon ab, die richtigen Mitarbeiter und Kompetenzen zu gewinnen – und das steht und fällt mit der Arbeitgebermarke. Nicht umsonst betrachtet laut einer IHK-Befragung mehr als jedes zweite Unternehmen den Fachkräftemangel als größtes Geschäftsrisiko und Wachstumshemmnis. Zeit, richtig zu handeln.

 

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