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Kandidaten wie Kunden behandeln:

Marketing-Methoden für das Recruiting von morgen

Carl Hoffmann
Gründer & CEO
Talentry GmbH

Mit schnellen Stellenbesetzungen können Recruiter einiges im Unternehmen bewegen: Die Wertschöpfung steigt messbar und auch die Wettbewerbsfähigkeit profitiert. Dazu müssen sie jedoch lernen, neue Wege zu gehen. In Zeiten, in denen über 80% der Talente nicht aktiv auf Jobsuche sind und Stellenbörsen an Reichweite verlieren, greifen traditionelle Recruiting-Methoden längst nicht mehr. Zeit für ein neues Mindset. Und Best Practices aus Marketing und Vertrieb.  

Recruiting goes Marketing & Sales  

Recruiting-Verantwortliche müssen lernen, Kandidaten wie potentielle Kunden zu behandeln und echtes Beziehungsmanagement zu betreiben – noch bevor ein Kandidat tatsächlich im Bewerbungsprozess ankommt. Marketing und Vertrieb kultivieren seit Jahrzehnten das Beziehungsmanagement, um Interessenten zu gewinnen und zu Kunden zu machen. Entscheidungen werden auf eine belastbare Datenbasis gestellt. Auch das Recruiting kann so agieren, die Chancen auf schnelle Einstellungen erhöhen und damit die Wertschöpfung steigern. Stellen Sie es sich so vor: Ihre offenen Stellen sind ein Produkt, dass Sie verkaufen müssen. Der (potenzielle) Kandidat muss folglich wie ein (potenzieller) Kunde behandelt werden.  

Recruiting als Wertschöpfungsfaktor

Ein kleines Rechenbeispiel: Nachdem eine Fachkraft das Unternehmen verlassen hat, kann es Monate dauern, bis der Nachfolger seinen Job antritt. In dieser Zeit bleiben Aufgaben unerledigt oder werden unter hohem Aufwand von den Kollegen oder externen Dienstleistern abgearbeitet. Pro Tag und unbesetzter Stelle lassen sich etwa 180 Euro veranschlagen, die an Wertschöpfung verloren gehen. Bei einer Belegschaft von 5.000 Mitarbeitern und einer Fluktuation von zehn Prozent sprechen wir von 4,5 Millionen Euro an verlorener Wertschöpfung, wenn jede Stelle im Schnitt 50 Tage unbesetzt bleibt. Wir sind überzeugt: Mithilfe Marketing- und Sales-basierter Ansätze kann jede dritte Stelle rund zehn Tage früher besetzt werden. Auf unser Beispiel-Szenario angewendet würde dies eine ‚gerettete‘ Wertschöpfung von 300.000 Euro ausmachen. Habe ich Sie neugierig gemacht? 

Der moderne Recruiting Funnel 

Der Recruiting Funnel gleicht heute einem Marketing- und Sales-Funnel. Zugrunde liegt die Annahme, dass sich der Entscheidungsprozess von Interessenten in drei Hauptphasen gliedert: Aufmerksamkeit, Abwägung, Kauf. Der Recruiting Funnel sieht heute ganz ähnlich aus: Zu Beginn müssen Talente auf die Arbeitgebermarke aufmerksam gemacht werden. Das Talent zieht das Unternehmen dann als potenziellen Arbeitgeber in Erwägung, idealerweise wird die Person zum Bewerber und Kandidaten. Am Ende des Recruiting Funnel muss ein Kandidat zum ‚Hire’, einem erfolgreich eingestellten Mitarbeiter, werden. All das erfordert ein systematisches Beziehungsmanagement – Candidate Relationship Management.  

Die Macht der Daten 

Viele Unternehmen sind bei ihren Recruiting-Kennzahlen ein wenig schwach auf der Brust. Keiner will es zugeben, doch irgendwie spielt dann doch immer eine gewisse Portion Bauchgefühl mit hinein. Print stirbt? Mehr Online-Anzeigen! Die ziehen auch nicht? Active Search ausprobieren! Marketing- und Sales-Abteilungen arbeiten da anders. Sie agieren in Abhängigkeit davon, in welcher Phase des Funnels sich ein Interessent befindet und wie er sich verhält. Sie entwickeln den Lead entlang des Prozesses strategisch weiter, und setzen auf die kontinuierliche Beziehungspflege. Dieser Prozess lässt sich glasklar messen und datengetrieben steuern. 

Auf das Recruiting gemünzt geht es um das Beziehungsmanagement mit (potenziellen) Kandidaten. Candidate Relationship Management sorgt dafür, dass möglichst viele Kontakte zu einer Bewerbung und schlussendlich zu einer Einstellung führen. Entlang des Recruiting-Funnels werden Talente kontinuierlich mit spannenden Inhalten zum potenziellen neuen Arbeitgeber versorgt. So entwickelt sich eine Beziehung zwischen zum Unternehmen, die Chancen auf eine Bewerbung und Einstellung werden erhöht.  

Durch Candidate Relationship Management wird Recruiting auch planbarer: Auf Basis des Einstellungsziels (als der Anzahl zu besetzender Positionen) und der Conversion Rates lässt sich ermitteln, wie viele Talent Leads zu Beginn des Prozesses über die verschiedenen Recruiting-Kanäle generiert werden müssen, um sie zu Kandidaten zu machen. Und auch, wie viele Kandidaten überhaupt benötigt werden, um am Ende eine Einstellung zu erzielen. Recruiter können Aktivitäten und Kanäle somit gezielter messen und steuern. 

Beziehungsmanagement nicht dem Zufall überlassen 

Ab dem Zeitpunkt der Bewerbung haben Unternehmen in ihren Bewerber-Management-Systemen alles sauber dokumentiert. Was davor passiert, wie etwa das Beziehungsmanagement zu gewonnenen Kontakten, liegt heute in E-Mails und Excel-Dateien vergraben. Dabei muss gerade diese Phase strukturiert gesteuert werden. Das bedeutet zum Beispiel einen systematischen Aufbau von Talent Pools und eine zielgerichtete und personalisierte Ansprache potenzieller Kandidaten.  

Die Qualität der Candidate Experience entscheidet maßgeblich darüber ob ein Kandidat Lust hat, bei einem Unternehmen anzufangen. Deshalb ist es unerlässlich, ein durchgängiges System zu nutzen, das alle Kontaktpunkte entlang der Candidate Journey dokumentiert. So lassen sich gezielte Kommunikationsmaßnahmen einleiten.  

Eine weitere Parallele zwischen Marketing/Vertrieb und Recruiting: Referenzen. Im Marketing belegen Kunden in Fallbeispielen, dass ein Produkt auch wirklich funktioniert und sie zufrieden sind. Im Recruiting sind die besten Referenzen die eigenen Mitarbeiter. Sie sind besonders authentische Fürsprecher für die Qualität eines Arbeitgebers und sollten bei der Ansprache von Kandidaten als sogenannte Markenbotschafter zum Einsatz kommen. Auf diesem Weg können Mitarbeiter der Schlüssel zur Generierung von Talent Leads sein und obendrein das Employer Branding unterstützen. 

Kurzum, das Potenzial ist riesig. Marketing- und vertriebsbasierte Ansätze, unterstützt durch neue Technologien, bieten Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, Kandidaten zu gewinnen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie derartige Strategien das Recruiting in Zukunft verändern, empfehle ich Ihnen unser neues Whitepaper.

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